Más del 70% de los Mobile Ads perjudican la experiencia de usuario según Forrester Consulting

La publicidad móvil o Mobile Ads alcanzó una inversión de 78,4 millones de euros en 2015, lo que supuso un crecimiento del 82% respecto al año anterior, según el último estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales elaborado por IAB Spain. Aunque todavía no se han publicado los datos de 2016, es de esperar que esta cifra habrá aumentado y lo seguirá haciendo en los próximos años. Así lo confirma Zenith en su último informe sobre previsiones de inversión publicitaria, en el que revela que los anunciantes a nivel global invertirán hasta 99.300 millones de dólares en publicidad en internet móvil en 2017. Una cifra que supera a las previsiones de publicidad online para PC y que pone de manifiesto el crecimiento de Mobile Ads.

A pesar del crecimiento de la inversión en Mobile Ads, las marcas sólo invierten el 6% de sus presupuestos de publicidad digital en dispositivos móviles. Sin embargo, según el estudio Mobile Audience Insights Reports 2015 realizado por NinthDecimal:

– Un 35% de las ventas se realizan por el móvil.

– El 54% de las compras online son a través de Smartphone y Tablet.

– Loc Rich-Media (sin video) son el tipo de Ads más usados.

– Los consumidores gastan de media 28,8 segundos en un Mobile Ad.

– El 57% de los anunciantes apuesta por la publicidad móvil basada en ofertas.

Datos que no hacen más que recordarnos que la inversión en Mobile Ads ya es imprescindible para las estrategias de marketing digital de los anunciantes. Sin embargo, el estudio elaborado por Forrester Consulting en colaboración con la agencia de publicidad digital Celtra, “The Mobile Ad experience matters to your media ROI”, pone de manifiesto que a pesar de su importancia y crecimiento, la publicidad móvil aún no es todo lo eficiente que debería ser.

Falta de eficiencia en Mobile Ads

No cabe duda de que la publicidad móvil es el diamante en bruto de la publicidad.  Una oportunidad de impresiones e impacto económico que las marcas no pueden dejar escapar. Y es que es la primera vez en la historia que los consumidores llevamos en el bolsillo un soporte publicitario. Sí, nos referimos al smartphone. Los anunciantes son completamente conscientes de ello, por eso sube la inversión en Mobile Ads. Sin embargo, los resultados de las campañas de publicidad online no son muy esperanzadores, lo que nos indica que queda mucho trabajo por hacer.

Por una parte, más del 66% de las marcas afirman que sus campañas móviles no llegan a cumplir los objetivos esperados. Y por otra, los consumidores perciben los Mobile Ads como publicidad intrusiva, irrelevante y que además no carga bien. Motivos por los que para el 73% de usuarios móviles los Mobile Ads no crean experiencias positivas, lo que es peligroso para la imagen de marca de los anunciantes y como consecuencia para su negocio y el sector publicitario en general.

De modo que, a pesar de que es un territorio publicitario emergente, no obtiene buenos resultados. Ni para las marcas, ni para los consumidores. Así que hay que buscar la forma de que los usuarios móviles conecten con los Mobile Ads y conseguir así mejorar su eficiencia. ¿Cómo? Desde el punto de vista del consumidor habría que minimizar el nivel de intrusión de la publicidad móvil, dejando de lado el uso de los molestos pop ups e introduciendo nuevos formatos más respetuosos y menos molestos. Mientras que desde el punto de vista de las marcas habría que esforzarse más en la relevancia y creatividad.

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Fuente: Estudio Forrester Consulting “The Mobile Ad experience matters to your media ROI”

Creatividad. Un aspecto a mejorar en Mobile Ads

El estudio apunta a la importancia de la creatividad para conseguir mejores resultados. De hecho, los anunciantes que implementan nuevos formatos y tipos de publicidad, reconocen conseguir un mayor reconocimiento de marca como consecuencia de la implementación de anuncios más relevantes y atractivos para el usuario. Sin embargo, la mayoría de anunciantes se centran en el contenido y colocación de anuncios como prioridad.

Ofrecer al usuario una experiencia negativa tiene un precio

La falta de engagement y experiencia positiva que provoca la publicidad móvil, tiene una respuesta negativa por parte de los usuarios. En el mejor de los casos simplemente la ignorarán. A base de repetición acabarán percibiendo una experiencia de marca negativa y en consecuencia evitarán los anuncios móviles instalándose ad blockers, lo que acaba repercutiendo en la rentabilidad del anunciante. ¿Cómo? Muy fácil. La ejecución, implementación y seguimiento de cada campaña supone una inversión y si hacemos esa inversión para que el usuario acabe evitando nuestros anuncios, estaremos tirando el dinero por el retrete.

Mientras tanto, las marcas indican que necesitan conseguir que el 49% de los impactos sean positivos para cumplir sus objetivos.

Factores que contribuyen a una experiencia de usuario positiva

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1. Minimización de los formatos intrusivos

Los formatos de publicidad intrusiva son el factor que más molesta a los usuarios. Sin embargo sólo el 43% de los anunciantes lo identifica como un problema que hay que atajar con máxima prioridad. Por ello es importante que los anunciantes se replanteen sus estrategias de publicidad móvil y trabajen el arte de enamorar al usuario sin que éste perciba sus anuncios como intrusivos. Y parece ser que la mejor manera de hacerlo es ofreciendo anuncios nativos que se integren bien con el contenido que está consumiendo el usuario en ese momento. Por ejemplo, un anuncio de vídeo se alineará con el consumidor de vídeo, pero puede ser muy perjudicial para el lector de noticias.

2. Ofrecer mensajes relevantes

Al identificar los factores principales en la creación de una experiencia positiva de anuncios para móviles, el 42% de los consumidores identificó la relevancia del anuncio como un factor muy importante. De forma que los anuncios que le aparezcan al usuario en el momento adecuado y con un mensaje personalizado, conseguirán mayor engagement.

3. Ofrecer contenido atractivo

Los usuarios móviles utilizan mucho el móvil para ver vídeos y jugar. Y los anunciantes deben tener en cuenta estos hábitos de consumo para conseguir un impacto positivo.

En resumen, los anuncios para móviles de hoy en día no cumplen las expectativas de los consumidores ni de los anunciantes. Por eso, mejorar la experiencia de usuario es vital para la buena salud de la publicidad móvil y de la rentabilidad de las campañas. Para ello las marcas deben centrar sus esfuerzos en trabajar el planteamiento estratégico desde la creatividad y crear anuncios para móviles que sean más relevantes, menos intrusivos y más atractivos. Así se conseguirá mejorar el reconocimiento e imagen de marca, engagement y una mayor lealtad del consumidor.

En los inicios de los Web Ads también ocurrió lo mismo, la falta de creatividad y el alto nivel de intrusismo provocó el rechazo de los usuarios. Sin embargo, con el tiempo el sector publicitario supo identificar los errores y esa situación cambió para siempre. ¿Ocurrirá lo mismo con los Mobile Ads? ¡Estamos seguros de que sí!

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